Monitor mamme 2019

Mamme, brand e comunicazione

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Monitor mamme 2019

L’Istituto di ricerca Eumetra MR, una delle principali società demoscopiche italiane, in collaborazione con Fattore Mamma, agenzia milanese e community specializzata sulle mamme, ha pubblicato recentemente i risultati della ricerca annuale dedicata al nostro mondo: Monitor Mamme.

Siamo alla seconda edizione di questa ricerca che ha visto la partecipazione di oltre 2.400 mamme, dalle donne in attesa a chi ha figli fino ad 11 anni.

Attraverso i risultati di questa indagine vengono monitorati consumi, comportamenti, valori e aspettative dell’universo mamme in riferimento ad alcuni marchi in diversi settori che vanno dall’abbigliamento, all’alimentazione, alla cura del bambino, dai giocattoli alla tecnologia.

Dalla ricerca emerge quanto le mamme siano delle consumatrici consapevoli, esigenti, competenti e curiose.

Mamme tra natalità e lavoro

Tutti sappiamo che il numero delle nascite sia in calo in Italia, secondo i dati ISTAT (luglio 2019):

“nel 2018 si registra un nuovo record negativo rispetto al numero delle nascite: sono stati iscritti in anagrafe per nascita solo 439.747 bambini ed è il minimo storico dall’Unità d’Italia”.Monitor mamme 2019

Il tasso di attività per le donne nel mondo del lavoro si è alzato dal 45% a circa il 50% e le mamme che lavorano ricorrono più spesso al part-time per risolvere i problemi legato alla gestione del tempo e della famiglia; anche il contesto familiare sta via via mutando, cambia la famiglia tradizionale, aumentano le famiglie monogenitoriali (one parent), sono in crescita le convivenze, di pari passo con le statistiche che vedono il calo dei matrimoni, soprattutto quelli religiosi.

Dalla ricerca emerge che per il 42% delle mamme le aziende non facilitano il loro rientro dopo la maternità, diventa quindi fondamentale ricorrere alla delega per la gestione del figlio (lo fa il 79% del campione) e creare una vera e propria “rete di aiuti”, rappresentati al primo posto dai nonni e dall’asilo/nido.

Le mamme e i media

Rispetto al resto della popolazione, il target “mamma” predilige i media “on demand” in grado, cioè, di accompagnare il ritmo frenetico delle giornate di una mamma: calano di conseguenza i media classici ( TV e stampa) che richiedono una relativa tranquillità e tempo a disposizione, mentre aumenta la fruizione di tutti quei media che offrono maggiore flessibilità: in testa internet (Siti, Blog, Forum…), ma anche la radio e la Pay TV, spesso già impostata sui canoni dell’“on demand”, sempre per non sprecare neppure un minuto!

Le mamme: (in)formazione

Non tutte le donne arrivano preparate alla maternità. Eh già, come se bastasse leggere qualche libro per prepararsi a diventare mamma! Da che mondo è mondo l’universo femminile si è stretto attorno ai temi della natalità e della maternità dando tutto il sostegno possibile alle donne di ogni epoca, ancora prima dell’avvento di internet.

Da quando sono arrivati i social, lo sappiamo, notizie ed informazioni circolano ad una velocità sicuramente maggiore rispetto al passato insieme alla loro disponibilità praticamente costante per le mamme desiderose di sapere.

Il ruolo dell’esperto diventa molto importante per la mamma in cerca di informazioni sui temi principali per la vita del bambino: la salute, l’alimentazione, la cura del corpo.

Ma chi sono gli esperti che contano?

Il pediatra, in primis, ma anche il farmacista, sia nella vita reale, sia quando prendono la forma di testimonial su internet ed anche nella pubblicità.

Le mamme italiane, sempre secondo la ricerca di Eumetra MR, possono essere definite ragazze adulte: l’età media del campione è infatti di 34 anni, con ovviamente l’articolazione tipica del segmento (fra pregnant e mamme con figli più grandicelli). Ne emerge una generazione più digitale ed esperta di web, ma anche molto più “ingenua” e che si destreggia tra notizie e fake news.

Le mamme tra consumi e sostenibilità

I dati fanno emergere i criteri che guidano la scelta di una marca rispetto ad un’altra da parte delle mamme; se sicuramente è la qualità che genera la fedeltà, non dobbiamo dimenticare che anche l’innovazione e l’esplorazione sono principi che determinano le scelte delle mamme. Attenzione anche al prezzo e le offerte promozionali che devono aiutare la famiglia a spendere meglio (in un momento critico per le finanze familiari) e soprattutto a non spendere di più.

Ma se c’è oggi un criterio che accomuna le mamme è quello della responsabilità sociale.

Il 92% dichiara di prestare attenzione a questo tema nel momento dell’acquisto.

Le aspettative rispetto alle marche, poi, crescono in maniera esponenziale se ci avviciniamo ai mercati “cuore” che riguardano la mamma ed il bambino: la salute, l’alimentazione, la cura del corpo; qui il sistema di attese è così alto che ad una marca è richiesto molto di più per poter essere considerata una “di fiducia” per il nostro target.

“Le mamme descritte dalla ricerca possono essere definite “Fast Moving Consumer Mums” – commenta Fabrizio Fornezza, Presidente Eumetra MR – “Questo non significa che la loro identità si risolva sul piano del consumo, ma la loro mobilità, la velocità dei processi di apprendimento, l’incalzare dei media a partire da internet le rende un segmento fra i più dinamici. Un dinamismo che deve essere accompagnato da Aziende e istituzioni, non solo con supporti economici (certamente molto graditi e utili), ma con un pensiero di nuova centralità della maternità, nel rispetto delle nuove traiettorie familiari e dei legittimi progetti individuali orientati al benessere ed alla autorealizzazione”.

Di seguito un estratto della ricerca:

PER VEDERLO CLICCA SU QUESTO LINK

 

Monitor mamme 2019

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